Il Marketing, all’interno della strategia aziendale, non va considerato come un semplice strumento volto a massimizzare i profitti, ma piuttosto come un elemento chiave per qualsiasi strategia volta a sviluppare un serio processo innovativo.

L’importanza del marketing deriva dal fatto che, se pensato in modo strategico e completo, può consentire ad un’impresa di introdurre con successo sul mercato un nuovo prodotto, anche se questo fosse tecnicamente inferiore rispetto a quello sviluppato da un competitor. Non è raro infatti vedere prodotti meno performanti ma che, venendo presentati in maniera di gran lunga migliore, con un packaging e una strategia di comunicazione di alto livello, riescono ad ottenere un maggiore successo presso il pubblico rispetto a prodotti tecnicamente migliori ma che a causa di una comunicazione di bassa qualità non vengono percepiti come tali dal mercato.

Per formulare correttamente una solida strategia di marketing si individuano 4 punti fondamentali che devono essere chiariti e definiti per fare in modo che la strategia abbia buone possibilità di successo, questi sono:

  • Il timing;
  • Il prezzo;
  • La distribuzione;
  • La comunicazione.

Il Timing

Il timing fa riferimento alle strategie relative alle tempistiche di ingresso nel mercato, e più in generale alle modalità che l’impresa decide di adottare per entrare con successo nel mercato ed ottenere i risultati attesi in termini di diffusione e quindi di vendite.

Il timing di’ingresso, proprio per i motivi precedentemente evidenziati, svolge un ruolo decisivo nelle strategie di innovazione e per questo motivo deve essere il più possibile coordinato con le attività di progettazione e produzione svolte all’interno dell’azienda. Inoltre, le decisioni in termini di timing dipendono molto anche dall’ambiente esterno all’azienda e quindi dalle caratteristiche del mercato, come la presenza di competitor e la disponibilità di prodotti complementari.

Inoltre, una strategia di timing accurata può permettere all’azienda di trarre vantaggio dalla situazione del ciclo economico, così come dalle oscillazioni che esso può avere, sia in diversi periodi dell’anno che per via di momenti di espansione e contrazione che tendenzialmente durano più anni.

Anche la situazione degli altri prodotti offerti dall’azienda nello stesso mercato possono influenzare le scelte strategiche, infatti, può risultare poco intelligente dal punto di vista strategico introdurre un nuovo prodotto tecnologicamente più avanzato quando un prodotto già introdotto dall’azienda e tecnologicamente inferiore è ancora in grado di creare flussi di cassa interessanti. Se questo avvenisse infatti si assisterebbe ad una conclusione preventiva del ciclo di vita del prodotto meno avanzato, perdendo così i ricavi rimanenti.

In definitiva, l’obiettivo a cui l’azienda punta quando pensa a come gestire il timing di ingresso nel mercato è quello di cercare di massimizzare la redditività degli investimenti di ciascuna generazione di prodotto, ottenendo così il massimo possibile dagli investimenti effettuati. Allo stesso tempo, il rischio che principalmente si tende a voler evitare è quello di concedere un eccessivo vantaggio tecnologico e una quota di mercato eccessiva ai concorrenti, in quanto si rischierebbe di complicare non poco le proprie possibilità di avere successo nel mercato.

Licensing o Compatibilità

Aggiungiamo al tema della strategia relativa al timing anche questo appunto su una decisione strategicamente molto rilevante e che si collega alla decisione sui tempi di ingresso, ovvero la possibilità di utilizzare o meno il licensing come modalità per supportare la diffusione del prodotto, e allo stesso tempo scegliere in merito alla compatibilità con altre tecnologie, anche del passato (retrocompatibilità).

Il licensing è la cessione da parte di un autore o del detentore di un diritto (es.marchio, diritti d’autore ecc.), noto come licensor, ad un altro soggetto, il licensee, al fine che egli lo possa utilizzare per trarne benefici economici, solitamente in cambio del pagamento di un compenso fisso o di royalties, in base a quanto definito all’interno del contratto di licenza.

Il licensing può permettere all’impresa di dare una forte spinta alla diffusione del prodotto che intende promuovere, pur sostenendo costi inferiori in quanto il grosso degli investimenti verrà sostenuto dal licensee. Allo stesso tempo però l’azienda perde una fetta importante di controllo su come viene promosso il proprio prodotto, attività che è in carico ad aziende esterne.

Per quanto riguarda le decisioni in termini di compatibilità, l’azienda può e deve decidere se e in quale misura rendere il nuovo prodotto compatibile con quello dei concorrenti, e invece, in termini di retrocompatibilità, si dovrà decidere o meno il prodotto compatibile con tecnologie dell’impresa ma di precedenti generazioni tecnologiche.

Anche in questo caso la decisione su entrambi i punti presenta vantaggi e svantaggi che dovranno poi essere valutati caso per caso dall’azienda in funzione della strategia che ha in mente, degli obiettivi che si è posta e della situazione del mercato e più in generale di tutto l’ambiente competitivo.

Il Prezzo

Il secondo punto fondamentale per la creazione di una valida strategia di marketing è la formulazione di una strategia relativa al prezzo (pricing). Le strategie di prezzo sono fondamentali per determinare il posizionamento del prodotto nel mercato, la velocità di adozione da parte degli utenti e quindi di penetrazione nel mercato, così come per la generazione di flussi di cassa sufficienti per poter sostenere l’attività aziendale.

Generalmente si ritiene che l’impresa, per la formulazione di una strategia di prezzo abbia tre obiettivi principali, ovvero la sopravvivenza dell’organizzazione, il che spingerà l’azienda, anche nel caso in cui decida di adottare una strategia di pricing aggressiva, a prevenire con attenzione il rischio di minare la stabilità e la sostenibilità finanziaria dell’impresa.

Il secondo obiettivo è la massimizzazione dei profitti, quindi l’azienda tenderà a proporre i propri prodotti ad un prezzo che le consentiranno appunto di massimizzare il risultato senza perdere competitività, e infine, l’azienda tende a puntare all’ottenimento della maggiore quota di mercato possibile.

A livello generale si individuano 2 differenti strategie in termini di pricing che le aziende sono portate a scegliere in base alla propria situazione e agli obiettivi strategici che intendono ottenere, queste strategie sono:

  • strategia di scrematura
  • strategia di penetrazione

Strategia di Scrematura

La strategia di scrematura consiste nel fissare un elevato prezzo al momento dell’introduzione del prodotto sul mercato. Questa modalità di ingresso nel mercato è più diffusa per i prodotti che si posizionano in un segmento alto del mercato, questo perchè un prezzo elevato tende a stimolare un meccanismo emulativo tra i consumatori, favorendo così la diffusione del prodotto.

Ovviamente il meccanismo non è così semplice e immediato, come detto in precedenza è infatti una strategia adottata con successo da prodotti di un certo tipo, che hanno come target una clientela particolare, che al momento dell’acquisto valuta il prezzo in modo marginale e da più importanza ad altri fattori. Infatti, un prezzo elevato di per se tende a rallentare la diffusione del prodotto nel mercato, per questo motivo, in una strategia di scrematura l’attenzione è concentrata sul livello del valore percepito dai consumatori rispetto al prodotto.

Quando si formula una strategia di questo tipo è infatti molto importante riuscire a stimare nel modo più accurato possibile il livello di elasticità della domanda rispetto al prezzo, per evitare così di rinunciare a generare flussi di cassa sufficienti a ripagare l’investimento sostenuto.

Strategia di Penetrazione

La strategia di penetrazione, che invece tende ad essere utilizzata maggiormente per la promozione di nuovi prodotti in mercati caratterizzati da rendimenti crescenti di adozione in quanto, essendo la diffusione e il largo utilizzo da parte di molti utenti una caratteristica che aumenta notevolmente il valore del prodotto stesso, il focus dell’azienda viene posto sull’essere in grado di conquistare il più velocemente possibile un’ampia porzione del mercato di riferimento.

Per questo motivo il prezzo con questo tipo di strategia tende a non essere molto elevato, piuttosto dovrà essere stabilito un prezzo che, meglio degli altri, consenta di entrare velocemente nel mercato.

La Distribuzione

Il terzo punto fondamentale per la creazione di una strategia di marketing efficace è la distribuzione, ovvero le modalità da adottare per commercializzare un prodotto e quindi renderlo disponibile sul mercato. Questo fattore, tra i quattro trattati in questo post è forse quello che il più delle volte viene dato per scontato o comunque a cui viene dedicato meno tempo, sbagliando, in quanto una strategia di distribuzione inefficiente può causare il fallimento di una buona strategia di comunicazione.

La decisione fondamentale per la creazione di una strategia di distribuzione è quella fra:

  • vendita diretta
  • vendita indiretta

Vendita diretta

Con vendita diretta si intende una strategia di distribuzione che prevede per l’impresa l’assunzione presso di se di tutte le attività connesse alla vendita, che può avvenire attraverso punti vendita propri, tramite un negozio e-commerce ecc. La caratteristica principale di questa strategia è che l’azienda riesce ad esercitare un controllo pressoché totale verso le attività di vendita e distribuzione, quindi anche sui servizi post vendita, sulla logistica, pubblicità, prezzo ecc.

Questo elevato livello di controllo che consegue dall’implementazione di una strategia di questo tipo si accompagna però ad alcuni lati negativi che possono far propendere l’impresa per un’altra soluzione. Infatti, gestire l’attività di distribuzione è un’attività molto costosa e perciò richiede energie ed esperienza che un’azienda che concentra le proprie attività e le proprie energie sulla creazione di un prodotto di alta qualità potrebbe non avere.

Vendita indiretta

Le aziende che, per vari motivi solitamente legati ai costi o alle difficoltà di gestione decidono di non voler gestire internamente e autonomamente il processo di distribuzione, la soluzione è quella di adottare una strategia di distribuzione indiretta (tramite intermediari).

Questa strategia di distribuzione prevede che, l’azienda produttrice decida di non interfacciarsi direttamente con il pubblico, ma di affidarsi ad intermediari come ad esempio dei rappresentanti, grossisti, e altri professionisti, al fine di distribuire al cliente finale i propri prodotti.

In questo modo l’azienda riesce ad aumentare l’efficienza dei propri processi, riducendo i costi fissi e la complessità a livello organizzativo e logistico, trasferendo su terzi questi costi e questi rischi, a scapito però del controllo su determinati aspetti della distribuzione.

Questo è infatti il lato negativo di questo tipo di strategia, ci si espone infatti al rischio che il distributore non sia in grado di trasmettere il reale valore del prodotto al cliente, oppure che decida di fissare prezzi troppo elevati, o che sorgano altre problematiche legate magari al servizio clienti di basso livello. Queste motivazioni possono spingere per l’adozione di una strategia di vendita diretta in cui l’azienda riesce ad avere un controllo ben più consistente sulla comunicazione e sul rapporto con il cliente finale.

Oppure, una soluzione intermedia potrebbe essere quella di utilizzare un mix di queste due strategie, ad esempio, un’azienda potrebbe decidere di distribuire direttamente i prodotti nel proprio mercato domestico in quanto ritiene di poter gestire con successo il processo di vendita, distribuzione e assistenza post vendita, appoggiandosi a grossisti o distributori locali per la commercializzazione in mercati esteri, in quanto meglio inseriti nel mercato locale.

La Comunicazione

L’ultimo punto che trattiamo riguardo alla creazione di una strategia di marketing è quello della strategia di comunicazione.

La strategia di comunicazione ha essenzialmente l’obiettivo, per l’azienda, di comunicare all’esterno i valori e le qualità del proprio marchio e dei propri prodotti, così da incrementare il valore percepito dal mercato. Ciò dovrebbe portare poi ad un aumento del fatturato.

Nell’ambito della comunicazione si fa riferimento al valore percepito non per caso, infatti, il valore di un prodotto non è dato semplicemente dal contenuto intrinseco della tecnologia che lo compone o della sua utilità pratica, bensì dal valore percepito, il valore che il mercato recepisce.

Per fare questo, per creare una strategia di comunicazione efficace che possa arrivare al target di clientela e aumentare il valore percepito si fa leva su un “set” di 3 strumenti:

  • le Relazioni esterne (es. passaparola, sponsorizzazioni, pubblicazioni interne)
  • la Promozione, un’attività solitamente temporanea con l’obiettivo di incoraggiare la prova o l’acquisto del prodotto.
  • la Pubblicità, per trasmettere un messaggio ad un target di riferimento. Il messaggio dovrà essere pensato in modo da essere efficace verso quello specifico gruppo target.

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